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美贊臣高端品牌攻略
作者：《銷售與市場》 日期：2010-7-14 字體：[大] [中] [小]
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美贊臣、惠氏、雅培、多美滋諸多巨頭征戰(zhàn)于中國奶粉市場，緣何美贊臣能夠傲立于諸侯分戰(zhàn)，笑談諸侯事？真正為消費者創(chuàng)造價值是其不二法寶。
文/史欣峰
賣方市場時代，產(chǎn)能和原料是最為稀缺的商業(yè)資源；買方市場初級階段，渠道為王，渠道成為最稀缺的商業(yè)資源，把握住這兩個時代的稀缺資源，就能在市場中占領(lǐng)先機，從而獲得企業(yè)的快速發(fā)展。而當(dāng)前，市場正進入買方市場的高級階段，同行業(yè)中的競爭品牌越來越多，消費者的需求也越來越多元化、差異化。
因而，在買方市場的高級階段，消費者的心智資源才是最稀缺的商業(yè)資源。只有牢牢占據(jù)消費者的心智資源，品牌才能在市場中占領(lǐng)先機，取得持久的業(yè)務(wù)成長。
消費者的心智資源就是指消費者的印象，即消費者頭腦中固有的想法，也就是品牌在市場中的定位和相應(yīng)的推廣策略�；谄放贫ㄎ坏墓举Y源定向發(fā)力和持續(xù)積累是占據(jù)消費者心智資源的必要手段和方法。探究行業(yè)領(lǐng)先者美贊臣現(xiàn)行品牌推廣策略，其核心正在于運用公司資源集中傳播“A+高DHA水平，健康機靈，學(xué)的出色”的品牌訴求，從而牢牢占據(jù)消費者心智資源。
價值“溝通”
向廣大父母推薦一個新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計劃，讓寶寶“健康機靈，學(xué)得更‘飛’凡（品牌訴求）”。
溝通主題
通過寶寶在暑期進行野外探險并出色完成暑期作業(yè)的故事，激發(fā)媽媽們對寶寶學(xué)習(xí)能力重要性的興趣。進一步凸顯優(yōu)秀的觀察和學(xué)習(xí)能力是聰明領(lǐng)先一步的標(biāo)志，再次歸于品牌訴求：健康機靈，才能學(xué)得更“飛”凡。溝通的引入
包括益智配方、益智游戲和益智培育三項內(nèi)容。
溝通的核心
（1）益智配方：4倍以上DHA，只有補充高水平的DHA，才能在寶寶大腦發(fā)育的黃金期幫助提升智力、視敏度和語言學(xué)習(xí)能力；美贊臣A+全線高水平DHA和健護配方有助于提升自身保護力，益生元能促進腸道有益菌的生長，有助倡導(dǎo)健康，并減少便秘機會，多元營養(yǎng)素（鐵、鋅、維生素A/C/E） 有助于保護身體。腦部發(fā)育加上自身保護力，讓寶寶智力、健康雙領(lǐng)先，學(xué)得更“飛”凡。
（2）益智游戲：提供與主題相符的生動、有趣的玩具作為促銷品，增加寶寶學(xué)習(xí)的興趣；以網(wǎng)絡(luò)為平臺，開發(fā)出“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”，媽媽陪伴寶寶一塊玩游戲，并從中指導(dǎo)（附帶抽獎促銷活動）。以親子活動為平臺，媽媽寶寶一起參與“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”。
（3）益智培育：母愛是寶寶成長中不可替代的精神營養(yǎng)。媽媽需要陪伴寶寶一起玩游戲，并從中指導(dǎo)。提醒媽媽記著，您的參與很重要，只有非凡的媽媽才能培育出非凡的寶寶。
所溝通內(nèi)容要出具權(quán)威性、可信性的證明。
價值推廣
美贊臣A+系列聽裝價格200元左右，盒裝80元左右，在主流價格圈里屬于高價位產(chǎn)品，其目標(biāo)消費者屬于消費理性和信息認(rèn)知程度上較高的高端消費人群，因此施行相應(yīng)的推廣計劃。
美贊臣的廣告應(yīng)該說是一個系列，都是用新穎的創(chuàng)意元素來表達(dá)“A+高DHA水平，健康機靈，學(xué)得更‘飛’凡”的品牌訴求，就最近一個寶寶野外探險并出色完成暑假作業(yè)的廣告創(chuàng)意分析一下美贊臣使用哪些元素來表達(dá)它的品牌訴求，首先它通過“晴天，認(rèn)真觀察”、“雨天，堅持觀察”、“獨自一人進行探險”、“課堂上展示作業(yè)開始哄笑”、“展示完后大家一致鼓掌”、“結(jié)語后，‘健護配方’助力寶寶起飛”等廣告元素展示，然后通過“寶寶有好的視力、智力”、 “寶寶有好的體質(zhì)”、“媽媽的贊許”、“超出一般寶寶的學(xué)習(xí)能力”、“在暑期作業(yè)中，成為最出色的寶寶”、“點睛、揭示溝通主題”等廣告暗示植入，進而表達(dá)了“高水平DHA益智配方”、“益智培育”、“ 健康機靈，學(xué)得出色”、“A+高DHA水平，健康機靈，學(xué)得更‘飛’凡”等廣告訴求。
媒體廣告
整個廣告片內(nèi)容前后印證，輝映主題，清晰明確地向觀眾表達(dá)了美贊臣A+的品牌訴求，可以說是一出杰作。
在醫(yī)務(wù)推廣上，美贊臣具備一二三線城市核心醫(yī)院的推廣體系，其品牌訴求在第一位置以最權(quán)威的方式傳遞給目標(biāo)消費者。在此重點探討一下其終端推廣策略。
醫(yī)務(wù)推廣與終端推廣
（1）終端同步廣告形象：美贊臣的渠道以大型直營KA店為主，既是銷售終端也是廣告載體，在店內(nèi)投放形象廣告借助巨大的客流量形成“空地”廣告一體化。
（2）促銷推廣：當(dāng)我們仔細(xì)研究美贊臣在終端所使用的“促銷推廣”，“使用”這個詞已經(jīng)很不合適了，美贊臣是在做買奶粉送“贈品”么？ 先看一下它的宣傳畫板。
從主題活動角度來分析，她具備了清晰的活動主題——“美贊臣A+，健康機靈，學(xué)得更‘飛’凡”，并且用明確的開始及截止日期對活動日期進行限制，規(guī)范的主題“促銷品”——印有產(chǎn)品LOGO，質(zhì)地優(yōu)良。再聯(lián)想電視畫面，我們分析一下美贊臣的“促銷品”功用，比如：消費產(chǎn)品800g以上，即可獲贈多功能護墊，幫助寶寶下地活動，鍛煉體質(zhì)；消費產(chǎn)品1800g以上，即可獲贈毛毛蟲嘉年華，幫助寶寶認(rèn)識毛蟲，培養(yǎng)智力。消費產(chǎn)品5400g以上，即可獲贈戶外探險套裝，幫助寶寶進行戶外探險，培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力。美贊臣A+益智計劃三大核心就包括“益智游戲”和“益智培育”，而終端向消費者提供的這些寶寶用品和玩具正是用于幫助寶寶下地活動鍛煉體質(zhì)，看圖認(rèn)識自然以及由媽媽帶著進行戶外探險從而培養(yǎng)寶寶的學(xué)習(xí)能力。這個時候，我們還能認(rèn)為美贊臣是在賣奶粉送促銷品嗎？這些寶寶玩具還能用值多少錢來衡量嗎？
至此，我們根據(jù)“電視廣告”、“終端形象”、“促銷推廣”等理出美贊臣與消費者的溝通脈絡(luò)：提出新穎的育兒概念，美贊臣A+益智計劃進一步解釋這個概念，解讀“黃金三角”概念有什么好處——用寶寶“健康機靈，學(xué)得更‘飛’凡”進行詮釋，比如在廣告片中寶寶出色完成暑期作業(yè)（“武漢大學(xué)智力開發(fā)中心”證明），進而提升訴求點——益智配方、益智游戲、益智培育的實施路線，給寶寶喂養(yǎng)美贊臣A+全線高水平DHA和健護配方，使用贈送的益智玩具開展益智游戲，由媽媽進行智力培育等。
通過以上溝通，“要讓寶寶健康機靈，學(xué)得出色，就得參加‘美贊臣A+益智計劃’，使用益智配方，參與益智游戲，進行益智培育；贈送的玩具是參與益智計劃使用的，不是隨便能買到的，價值無限；花200多元不是購買1聽奶粉，而是購買‘美贊臣A+益智計劃’等”這些共識已經(jīng)在消費者的心智深層中形成。
對比一下，某國內(nèi)品牌正在隔壁舉行“買奶粉6聽送自行車1輛”促銷活動，消費者看到后會馬上想到那是“羊毛出在羊身上”！
（3）網(wǎng)絡(luò)推廣：打開美贊臣的網(wǎng)站，絢麗時尚的主頁簡潔鮮明地展示了“美贊臣A+益智計劃”，并引導(dǎo)消費者進入A+互動樂園體驗寶寶聰明學(xué)習(xí)的秘密。益智游戲，讓寶寶越玩越聰明。美贊臣聯(lián)合育兒專家打造全新A+互動樂園，精選益智有趣的游戲，讓媽媽和寶寶一起互動，學(xué)得更“飛”凡。
本期互動樂園的游戲是“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”，內(nèi)容為通過游戲找起4份美贊臣DHA新發(fā)現(xiàn)，為寶寶點亮真“智”卓“健”。游戲玩法為使用手電筒發(fā)射DHA子彈擊中來侵目標(biāo)，共分四重體驗，第一層級，智力發(fā)育更好，第二層級，視敏度更好，第三層級，言語IQ更高，第四層級，呼吸系統(tǒng)更健康。
另外，消費者每次成功完成游戲，登錄或成功注冊成為美贊臣A+尊愛會會員后，還可以參加抽獎，有機會獲得價值45元的美贊臣安嬰寶A+奶粉200g試用裝1份。
通過以上推廣計劃的實施，美贊臣成功實現(xiàn)了品牌訴求與消費者的溝通與互動，在消費者的心智中牢牢樹立“腦部營養(yǎng)專家”的產(chǎn)品品牌形象和“益智專家”的服務(wù)品牌形象。
價值定向
探究美贊臣近乎完美的品牌溝通策略，我們再分析一下美贊臣實施這些策略的條件，以及這些策略為什么能夠得到有效的執(zhí)行，從而發(fā)掘出值得借鑒的做法，而不是簡單照搬拷貝他的方案。就如同可口可樂可以按照過程管理施行大鍋飯制度，而國內(nèi)企業(yè)放棄銷售結(jié)果去照搬可樂模式就會水土不服。
贏得消費者的第一步，就是判斷市場現(xiàn)狀，判斷行業(yè)發(fā)展階段，從而制定能夠給企業(yè)帶來業(yè)務(wù)價值的品牌策略。目前嬰幼兒奶粉行業(yè)正處于從增長到整合的過渡階段，美贊臣已經(jīng)提前開始按照整合階段中的市場特征來實施其品牌策略：
首先選擇一二三線市場高文化、高收入群體作為主攻的細(xì)分市場，全力打造A+產(chǎn)品線和“益智計劃”的概念，進而集中資源做大A+產(chǎn)品的銷售規(guī)模。通過不斷漲價，樹立高價形象，憑借產(chǎn)品品質(zhì)“高DHA水平和健護配方”進行競爭，此外開展“益智計劃”高附加值服務(wù)，引導(dǎo)消費者參與體驗“健康機靈，學(xué)得出色”。渠道則以現(xiàn)代連鎖KA賣場為主要分銷和零售渠道，納入直營范圍，進行集中管理。通過整套推廣計劃向目標(biāo)消費者溝通“A+高DHA水平，健康機靈，學(xué)的出色”的品牌訴求，指引消費者購買。
美贊臣在確定細(xì)分市場和制定相應(yīng)的品牌策略的方向上，構(gòu)建品牌運營能力。以產(chǎn)品線框架、定價策略、渠道策略、零售體驗、溝通策略為主導(dǎo)，應(yīng)對當(dāng)今消費不斷升級、需求不斷細(xì)分的市場，專注于寶寶益智培養(yǎng)的高端消費群體的需求，以整合營銷的方式，統(tǒng)籌考慮長期規(guī)劃和短期收益之間的平衡，持續(xù)滿足目標(biāo)受眾的需求，從而積累強大的品牌資產(chǎn)，并不斷帶來市場上的溢價回報。
總之，美贊臣的成功在于其一如既往的執(zhí)著與堅持，一貫地專注于一二線城市高端市場，一貫地使用“健康機靈，學(xué)得出色”這一品牌訴求，一貫地使用“A+智力升級計劃”這一溝通策略，一貫地在地市重點醫(yī)院渠道精耕細(xì)作，并輔以一貫以市場為導(dǎo)向的組織架構(gòu)，從而支撐了美贊臣在品牌戰(zhàn)爭中的地位。
《銷售與市場》是中國市場領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營銷實戰(zhàn)期刊，自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號，2002年獲得中國國家期刊獎提名獎，2003年申請通過美國BPA國際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300